737 VS A320, plus qu’une simple guerre commerciale – Partie 3

737 VS A320, plus qu’une simple guerre commerciale – Partie 3

15 avril 2020 1 Par Lucas Charoff

Pour le troisième et dernier volet de cette série, nous nous penchons sur les stratégies employées par Airbus et Boeing, pour placer leurs monocouloirs auprès du plus grand nombre de clients possible.

Le développement des low costs, la clé du succès

L’explosion du tourisme et des voyages abordables apparaissent et se développent à partir des années 90 dans les pays occidentaux, principalement aux Etats-Unis.

Southwest, première compagnie qualifiée de “low-cost”, a largement contribué à démocratiser ce mode de déplacement et a vu son modèle repris partout dans le monde par les compagnies que nous connaissons aujourd’hui sous le nom de Ryanair, Jetstar, AirAsia ou IndiGo.

À Seattle et à Toulouse, les deux industriels ne manquent pas de noter cet essor et adaptent leurs propositions commerciales selon les contraintes des compagnies adoptant ce modèle low-cost.
Les cabines des A320 et 737 sont, en effet, facilement aménageables et leurs capacités d’emport de 180 passagers conviennent parfaitement aux lignes commerciales exploitées par les low-cost.

Le modèle de ces dernières reposant sur le gain de temps, d’espace et de rentabilité de chaque service, elles voient dans ces deux appareils l’opportunité d’uniformiser leurs flottes et d’économiser des frais liés à la maintenance, formations des pilotes et temps de rotation.

Désormais, ces compagnies ne commandent plus une vingtaine d’avions longs-courriers ou une trentaine de courts et moyens-courriers. Ce sont des cinquantaines, voire des centaines d’avions d’un modèle unique, qui sont commandées.
Ces contrats représentent plusieurs milliards de dollars de chiffres d’affaires pour les deux industriels. Ces derniers se lancent donc dans une production effrénée de leurs deux best-sellers.

La menace européenne

L’engouement pour le 737 et l’A320 s’explique, on l’a vu, par la croissance exponentielle du modèle low-cost.
Mais pour comprendre comment ces programmes sont devenus en quelques années des références dans l’aviation moderne, il faut remonter à la fin des années 90.

En 1999, Airbus dépasse pour la première fois son rival américain en terme du nombre de commandes enregistrées. Cette annonce a pour effet d’officialiser le statut d’Airbus comme étant l’un des plus grands constructeurs mondiaux, mais aussi de pousser Boeing à revoir sa stratégie commerciale, autrefois en situation de monopole.

Le groupe européen se dote de moyens et élargit sa gamme d’avions jusqu’à ce qu’elle atteigne en 1995, cinq appareils dans son catalogue : l’ A300, l’A310, l’A320, l’A330 et l’A340. Cette concurrence frontale avec l’avionneur américain pousse celui-ci à revoir ses objectifs et à rajeunir sa gamme d’avions moyens courriers.

Il lance donc, en 1996 le 737 NG ou “Next Generation”, destiné à concurrencer directement l’A320 d’Airbus. Avec une consommation de carburant moindre par rapport à ses prédécesseurs et reposant sur une technologie de pointe, l’appareil se vend bien et accumule 434 commandes dès sa première année de lancement.

La guerre commerciale est bel et bien engagée entre les deux avionneurs. Reste-t-il encore à convaincre les compagnies aériennes de choisir leurs appareils.

Les ristournes commerciales

Pour amener les compagnies aériennes à passer commande pour une centaine de monocouloirs, les avionneurs n’hésitent pas à jouer sur tous les terrains et s’emploient à déployer des moyens colossaux pour prendre l’avantage sur la concurrence.
Ces droits et avantages peuvent prendre plusieurs formes.

La plus courante étant les ristournes appliquées sur le prix “catalogue” de chaque appareil, qui peuvent atteindre des réductions de moins 30 %, 50 % voire 60 % . Le montant de celles-ci varie selon le même principe que l’économie d’échelle et donc, de la quantité d’appareils commandés par une compagnie aérienne, mais aussi de la capacité de négociation du client.

Les conditions extérieures, comme les crises sanitaires ou géopolitiques, sont également des éléments qui influent directement le prix d’achat des appareils.
Par exemple, après le 11 septembre, les compagnies aériennes ont reporté voire annulé leurs commandes massivement, ce qui a eu une répercussion directe sur les prix proposés par Airbus et Boeing.

Les gestes commerciaux peuvent également prendre la forme de différents services de maintenance ou de dates de livraisons avantageuses par rapport au calendrier annoncé.

Quand la politique s’en mêle

Outre les discussions commerciales conventionnelles, les acteurs politiques et diplomatiques peuvent rentrer dans le jeu des négociations entre les compagnies et les constructeurs.

Ces interventions passent souvent par des discussions menées entre les représentants de deux gouvernements ou régions, qui s’accordent pour accroître ou améliorer les échanges commerciaux entre leurs pays respectifs.
La visite diplomatique d’Emmanuel Macron en Chine en mars 2019 en est un bon exemple. Elle a ouvert la porte à Airbus pour une mega-commande de plus de 300 appareils, répartis entre les familles A320 et A350, passée par un éventail de compagnies chinoises.

La récurrence des commandes passées par les clients passe souvent par des accords et échanges commerciaux, en l’espèce, l’accélération du développement de l’usine Airbus à Tianjin, en Chine.

Mais si cet échiquier diplomatique se mêle à celui du jeu commercial, il peut jouer en sa faveur comme se retourner contre lui.
En effet, si les relations diplomatiques sont favorisées par un environnement de croissance et de bonne entente entre deux gouvernements, elles peuvent engendrer de nouveaux contrats. L’inverse est également de mise. Les relations americano-européennes entretenues depuis 2017 par exemple, en sont l’illustration la plus évidente.

Le 17 février dernier, la Maison Blanche a annoncé que les taxes imposées à l’encontre des avions importés par Airbus, aux Etats-Unis, seraient relevées de 10 à 15 %. Cette annonce fait suite à la guerre commerciale que livre le gouvernement de Donald Trump à la Chine et l’Europe et s’est accompagnée d’une série de taxes imposées aux produits comme le vin ou le fromage rien qu’en France.
En réponse, Airbus a annoncé accélérer la production de ses A320 et A220 à Mobile, en Alabama, pour échapper à ces taxes, et honorer les commandes passer par ses clients américains.

On peut également relever l’exemple de l’embargo américain infligé à l’Iran, qui a indirectement conduit Airbus à devoir annuler une centaine de commandes passée par la compagnie nationale, Iran Air.
La série de mesures annoncées en 2018 par Donald Trump, comprenait l’interdiction d’importer tout produits comportant des pièces produites aux Etats-Unis. De ce fait, Airbus, qui intègre dans ces appareils des composants américains, s’est vu interdire toute relation commerciale avec le pays perse.

Les relations qu’entretiennent les deux constructeurs avec leurs clients ne dépendent donc pas forcément de leurs propres volontés, particulièrement dans les zones où les compagnies aériennes partagent avec le pouvoir central des intérêts communs. Malgré ce paramètre, les deux avionneurs réussissent à placer leurs avions dans la plupart des pays et détiennent des parts de marché globalement équilibrées sur le segment des moyens et longs-courriers.

Des parts de marchés équilibrées

Le jeu commercial auquel se livre les deux constructeurs, n’est pour le moment, remporté par aucun des deux. Les effets d’annonces, amplifiés à l’occasion de grands salons internationaux, ne prédisent généralement pas, lequel des deux remportera la mise du carnet de commande le plus fourni de l’année.

Cependant, on remarque depuis quelques années que les deux constructeurs se livrent une guerre duopolistique, livrée à coup de procès et de prise de participation dans des sociétés stratégiques.

En 2017, le rachat du programme CSeries de Bombardier par Airbus a renforcé ses positions sur la gamme moyen-courrier. En effet, le constructeur canadien menaçait directement le moyen-courrier nouvellement motorisé de l’Européen, l’A319neo, qui a donc choisi de prévenir la menace plutôt que de la guérir. La fragilité financière du groupe québécois à sonné le glas de la gamme aviation civile de Bombardier et a donc permis à Airbus de réaliser une opération de rachat inédite dans l’aviation moderne.

Boeing de son côté, a décidé de se ranger du côté de son rival brésilien, Embraer, et de créer une coentreprise dont il détiendrait 80 % des parts, contre 20 % pour le brésilien. (Au jour de la rédaction de cet article, l’accord americano-brésilien n’était pas encore annulé).

Ces stratégies de croissances externes illustrent ce à quoi ressemblera la carte des constructeurs aéronautique dans les années à venir.
Néanmoins, de nouveaux acteurs asiatiques comme Comac, Mitsubishi ou Irkutsk devraient bousculer les lignes et laisser une part d’incertitude dans le choix que feront les compagnies aériennes pour le renouvellement de leurs flottes.